3.3　市场竞争：拓展市场的方法与建立竞争优势的策略（1 / 1）

重点提示

※为什么腾讯在微信中封杀抖音？

※可选择哪些策略建立自己的竞争优势？

※采取安索夫矩阵开辟市场空间的方法有哪些？

长期以来，腾讯是垄断中国网民时间无可争议的霸主。根据2017年9月发布的《微信数据报告》显示：每天平均有9.02亿的人登录微信，用户平均使用微信的时间达到66分钟，全年直接带动的信息消费高达2097亿元。只要能占据用户时间，就意味着有用不完的流量，就意味着可以转化为金钱。早在QQ时代，为了黏住用户并防止竞争对手抢走用户的时间，腾讯就推出了等级系统，让数以亿计的用户付出电费，挂QQ升级。此行为还一度遭到媒体批判，认为挂QQ行为严重浪费了电力。腾讯还不断分化游戏广告，将用户导流到它庞大的游戏矩阵里，继续让用户消耗着时间。

事实上，阿里巴巴也曾希望分得10亿微信用户的一杯羹。然而直到今天为止，微信上仍然打不开淘宝链接——腾讯故意为之，防止用户逃出微信的“时间王国”。阿里巴巴的“时间焦虑”在“圈子”事件中暴露无遗，贸然推出的支付宝“圈子”功能因充斥着大尺度照片而遭到口诛笔伐，只好草草致歉收场。

连阿里巴巴都无法动摇的“时间霸主”——腾讯，如今却遭遇到了短视频的围攻。2018年第一季度，抖音APP的下载量高达4580万次，一举成为全球下载量最高iPhone应用。截至2018年4月，抖音短视频月度独立设备数已高达2亿台。

行业人士表示，抖音不仅是产品好，运营更是一流的：“抖音的运营方式有点类似头条算法，比如我在抖音上发了一个视频，它开始会推给1000个人，如果点赞数据还可以，他就继续推到10000人，如果继续保持了这个点赞比，就推给10万人、100万人、500万人……”通过大数据分析，抖音背后的运营团队，不断将优质短视频推送给可能感兴趣的人，形成正反馈，“雪球”越滚越大。抖音产品本身和它独有的运营机制确实让人“欲罢不能”，但用户刷抖音、拍抖音的时间越长，也就意味着，网民们刷微信的时间越少了。

抖音很可能就是下一个垄断级产品。抖音的跨界打击，对现在的互联网“时间霸主”微信来说，似乎已经到了不能“容忍”的地步。腾讯不能复制一个自己的“抖音”，于是在自己的时间王国里“封杀”抖音。2018年3月底，抖音短视频的分享链接无法发送至微信朋友圈。腾讯对此的解释是：为避免链接刷屏影响朋友圈阅读体验。

除8小时睡觉时间外，人一天只剩下16小时。互联网巨头对用户时间的争夺是一场零和博弈，非此即彼。战争双方，已经从阿里巴巴对腾讯，变成了今日头条对腾讯——抖音是今日头条旗下产品。

关于刷微信变成了刷抖音，各方声音也相互“竞争”：抖音有毒，我们没药！真正毁掉你的是你自己，抖音只是替代品！卸载了抖音，你也照样是废柴！抖音有点像吸食“鸦片”，再也停不下来！抖音，让我的拖延症加重了！

（参考资料：品途商业评论，抖音与微信的“时间争夺战”，郭佳莹）

企业投入巨资研发出一个优秀的产品组合，将价值主张传递给目标客户的过程中，常遭遇到来自竞争对手的“拦路抢劫”；不仅如此，还有像上述抖音对微信的跨界打劫。

《TED竞争心理学》说：竞争是人的本能，睾丸素决定你的好胜心。社会达尔文派的人主张：因为非赢即输的世界是自然的，我们要进一步增强自身的竞争力，而不是质疑自然法则。关于竞争的意义，有两个截然不同的说法。一个说：竞争越强，利润就越低，创新就越难，所以竞争阻碍了创新；另一个说：竞争越强，利润就越低，企业就会通过创新来逃离竞争，所以竞争有利于发展。信仰这两个说法的企业都有，信仰什么就为什么而努力，最后结果也会大相径庭。

既然竞争不可避免，那么如何参与竞争才是最重要的。竞争战略之父迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中，给出了可让企业获得较好竞争位置的3种竞争战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。马浩教授在其《竞争优势：解剖与集合》一书中，提出了一个大企业如何建立国际竞争优势的4C框架：创新、竞争、合作、拉拢。时代在进步，中国持续出现创业热潮，也有自己独特的文化基因，结合以上波特和马浩的思想，我们提出一个企业如何建立竞争优势的4要素框架：硬球竞争、差异化、合作联盟、拉拢串通，如图3-3-1所示。

如何通过硬球竞争建立发展优势，可参考美国人斯托克所写的《硬球战略》一书，其核心观点就是与竞争对手直接对抗，不惜硬球碰硬球，狭路相逢勇者胜。书中提出了7种具有代表性的硬球战略。既然是硬球竞争，那么商场如战场就成立，所以还可以参考古今中外各类战争的打法及兵法思想，例如，《孙子兵法》《商战》等。美团对滴滴就是采取硬球竞争，直接进攻对手的利润要害。美团对饿了么也是采取硬球竞争，为了抢地盘曾经多次发生基层员工之间的激烈肢体对抗。腾讯在微信里“封杀”抖音，也属于硬球竞争。抖音缺少了微信这个10亿人社交圈的传播与分享渠道，而自身对用户的黏性又不强，很可能变成人们偶尔玩一玩的产品——进一步被孤岛化。奇虎360的周鸿祎、格力的董明珠等有个性的企业家也喜欢硬球竞争。在和平年代，玩硬球竞争有轰动的传播效应，似乎也能快速解决问题。周鸿祎发起3Q大战、约架雷军和李彦宏，以连续硬球竞争赢得“红衣大炮”的称号。董明珠发起与国美、苏宁的渠道之争，公开揭发同行对手，与小米雷军10亿元约赌等，被媒体称为商界“铁娘子”。

从实质上讲，波特的3大竞争战略可以归结为一种——差异化战略，成本领先和专一化也是差异化的一种形式。与硬球竞争不同，差异化战略考虑的是如何避开竞争。差异化的方法多种多样，例如：产品创新、成本领先、独特形象、特色品牌、商业模式创新等。蓝海战略、定位理论等都是差异化的一种特定形式。差异是暂时的，竞争是长期的，所以企业要不断地实施差异化。早期的如家酒店，通过实施蓝海战略，与星级酒店区隔，形成经济型连锁酒店的差异化定位。现在如家、汉庭、宜必思、锦江之星等都是经济型连锁酒店，又是同质化竞争了。

合作联盟包括“合资、合并、汇合资源、业务合作、战略联盟”等多种形式。原来是竞争对手，通过设立一个合资公司或双方合并，就成了利益共同体。例如，分众传媒与聚众传媒合并，欧美日车企与中国汽车厂设立合资公司等。围绕BAT形成的生态链企业、围绕小米科技形成的生态链企业，其中都有一些整合资源、业务合作或战略联盟的成分。拉拢串通是指竞争对手之间私下里的密谋或心照不宣的盟约。供应商同时涨价、老二与老三联合对抗老大、挖竞争对手墙角等常有耳闻的诸多案例，背后常有私下里的拉拢串通。

建立竞争优势的目的是为了更多地创造顾客或防止他们流失。抖音与微信看起来从事风马牛不相及的行业，却在抢夺客户时间上形成了跨界竞争。竞争无处不在时，也可以暂时“忘掉”竞争，将企业资源和能力专注于开辟新的市场空间。策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵：以产品和市场作为两大基本前进方向，组合成“市场渗透、市场开发、产品延伸、多元拓展”4种开辟市场空间的营销策略，如图3-3-1所示。

图3-3-1　拓展市场的方法与建立竞争优势的策略示意图

市场渗透——眼睛向内看，以现有的产品面对现有的市场地盘。常用的市场渗透策略是鼓励现有顾客增加使用量。女士们本来3天用一次A面膜，商家背后怂恿“专家”，让他们说现在空气污染严重，每天早晚各一次效果最好，结果A面膜销量大增。另一个策略是降价促销、提升服务水平、加强品牌传播，让原来不买的顾客来购买，最终增加了市场占有率。

市场开发——眼睛向外看，以现有产品开拓新的市场地盘。经过一段时间快速疯狂的发展，国内大中城市共享单车的投放数量已经逐渐接近饱和，北京、上海、深圳、福州、郑州、南京、武汉等大中城市均出台了对单车投放的限制措施。摩拜单车在国内完成100多个城市的布局后，一边与ofo正面激烈交锋，一边将市场拓展的重点转向开辟国际市场。2017年末时，成立不到3年的摩拜单车，已经成功将产品布局到日本、泰国、新加坡、英国、意大利、美国、澳大利亚、德国等11个国家。

产品延伸——换个角度看现有市场中的顾客，通过延伸一些新产品卖给现有的顾客。苹果公司从iPod→iPhone→iPad→Apple Watch，其中手机单品又从iPhone到iPhone X，每年推陈出新，不断产品延伸。有“你敢卖”就有“我敢买”，一些喜欢苹果的发烧友们购买了苹果的大部分甚至全部延伸产品。

多元拓展——多个角度看世界，在保留老产品和原有市场地盘的同时，研发新产品并拓展新市场。

从创造模式中创造出的产品组合，需要营销模式传递到目标客户，而在到达目标顾客的过程中，受到了市场竞争的阻击。面对市场竞争，根据以上的阐述，厂商采取的对策有两类：一类是选择“硬球竞争、差异化、合作联盟、拉拢串通”等4种策略建立自己的竞争优势，击退或绕过竞争，最终到达目标客户；另一类是暂时“搁置”竞争，采取安索夫矩阵的方法，运用“市场渗透、市场开发、产品延伸、多元拓展”4种开辟市场空间的营销策略。